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原标题:电商平台都在推会员玩法,不争会员费,它们到底在争什么?

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2000年12月18日,腾讯推出了QQ会员。此后,国内互联网公司的“付费会员”大门彻底被打开。

【猎云网(微信号:ilieyun)北京】4月8日报道

以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的视频网站,以阅文、书旗小说、掌阅为代表的网络文学平台,以网易云音乐、酷我音乐、QQ音乐等为代表的数字音乐平台,纷纷开启了“会员”之路。

花299元办一张电商的会员卡,你会办吗?若在10年前,这估计是个“疯狂”的问题。

京东、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台开启付费会员玩法与其他互联网产品相比,时间点上要略晚,京东会员体系上线于2016年1月,系国内第一个电商付费会员体系。不过,时间点虽然没赶上视频网站、数字音乐、网络文学等行业,但电商平台的会员成长速度却一点儿也不慢。最近,京东公布了其Plus会员数量,中国大陆地区的在籍会员数就超过一千万。京东之后,阿里、苏宁、网易考拉、国美等电商平台的付费会员玩法也纷纷上线。

但今天,越来越多消费者开始尝试这种“花钱买会员”的买卖。他们在淘宝、京东这类综合电商平台,和每日优鲜、网易考拉这类垂直电商平台上购买会员卡,享受普通用户没有的免邮、折扣、返积分、指定商品会员价等专享服务。

仅从定价来看,各个电商平台的会员价格并不算高,京东Plus会员年费为198元/年(根据用户等级不同另有优惠,最低为148元/年),阿里88VIP会员为88元/年(前提是淘气值超过1000分,淘气值不足1000分的年费为888元/年),网易考拉黑卡会员279元/年,苏宁Super
VIP会员年费为149元/年。

付费会员并不是新鲜事,但认真算过一笔账会发现,消费者花几十元或几百元办的会员卡,很容易就回本了。

除非电商平台的付费会员数能破亿或者更高,否则仅就会员付费带来的营收并不会太高,而且会员付费背后还需要实打实的成本投入来为会员提供各种权益(比如物流、对应的优惠券等),这样一算的话,电商平台争夺的会员费并不会有太高的利润率,而电商平台本身也并不看中会员费的多少,但他们如果不争会员费的话,又到底在争什么呢?

那么,这些电商平台为什么要做这样一门“亏本买卖”?这些最开始靠低价取胜的电商,为什么开始走上了付费会员的道路?

电商平台推出付费会员玩法的价值

电商为什么要做“付费会员”

要明白电商平台推付费会员玩法到底在争什么?先要厘清京东、阿里、苏宁们推出会员玩的价值和目的,他们为什么要推出会员玩法?会员对于平台的价值是什么?

获客成本高,恐怕是最直接的原因。再向深层挖局,则是电商希望通过提供差异化服务,打造品牌壁垒。

1)通过会员策略,筛选高净值用户。京东公布的2018年Q2季度财报显示,截至2018年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿,同比增长21.5%。阿里、苏宁财报来看,各个平台的活跃用户数都有数亿。

事实上,为了提供差异化服务,不少电商平台已经尝试了会员服务。

面对如此庞大的用户群,如果不进行用户分层的话,相关的商品推荐就很难在第一时间内与用户进行匹配。而会员策略能够很好地对平台用户进行分层,并达到从中筛选高净值用户的目的。

2005年,亚马逊推出Prime会员计划,如今会员人数已超过1亿;2015年10月,京东推出PLUS会员;2016年底,唯品会推出超级VIP;2017年11月,每日优鲜推出优享会员,网易考拉推出黑卡会员;2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年2月,网易严选推出超级会员;2018年8月,阿里推出88VIP会员。

2)基于高净值用户,推出不同的商品和服务。据郭静的互联网圈了解,并不是所有用户都会专门去购买平台的会员,这其中有些用户是通过促销活动转化的,有些用户是从其他平台过来的,其实是否是专门购买的会员并不重要,只要用户成为平台的会员,就意味着他体验到了会员的好处,从促销活动转化成的会员也有时间限制,今年的会员免费了,还有明年、后年,一旦用户尝到了会员的好处,长期续订的概率会比较高

进入2019年,付费会员经济热度依然不减,付费会员为何会受到电商的青睐?

用户愿意成为某平台的会员,意味着用户的付费意识是比较强的,同时也意味着用户本身有一定购买力,用户的ARPU(每用户平均收入)也会更高。而平台方面能够基于高净值用户,推出不同的商品和服务。比如京东Plus会员在购买很多商品时能享受到仅提供给Plus会员的优惠价,网易考拉黑卡用户也可以以会员价来购买相关商品。

一方面,互联网流量红利逐渐消失,通过会员制度可以挖掘更具含金量的存量用户价值。

电商平台为会员推出的相关商品和服务要想有效,前提是得有足够多的高净值用户才行,而这些高净值用户若不用会员来区分的话,只会让这些高净值群体和普通用户群体混杂在一起。

当前移动互联网用户数量趋于饱和,在流量越来越贵的趋势下,获客成本骤然攀升。通过建立付费会员体系,深挖存量用户价值,可以将成本从短期促销转变为会员需求挖掘这一更有含金量的领域。

3)跨界打造战略同盟。今年4月份,京东和爱奇艺宣布,双方开启会员互通战略,京东Plus会员能够享受爱奇艺VIP会员权益,反之亦然。京东跟爱奇艺的会员互通打开了电商平台会员策略的边界限制,用户不再是只享受单平台的权益,“一处会员多处用”成为常态。

对于电商平台而言,目前面临的一个问题是过度依靠促销引导,平台黏性不够。阿里巴巴集团88VIP项目负责人段玲认为,会员体系在一定程度上是对用户忠诚度的运营。

通过会员策略,电商平台能够实现跨界战略同盟,相当于以往是一个平台在战斗,而在会员互通玩法之下,会有更多的公司加入这个同盟体当中,包括但不限于互联网公司,传统公司与之合作也有可能,比如今年7月份,京东就与君澜酒店集团宣布达成战略合作,京东Plus会员可享受君澜金卡包括住房折扣、餐饮折扣、免费升级在内的贵宾权益。

按照忠诚度,可以把消费者分成三类:一类是忠诚用户,一类是不敏感用户,还有一类是摇摆用户。

成为战略同盟的好处有三点,一是为彼此拉新,在当前拉新成本如此奇高的情况下,战略同盟的拉新成本比通过常规方式从互联网上拉新的成本要要低得多;二是获取更多的数据样本,通过跟其他平台的合作,平台能够获取到更多的数据样本,实现更加精准的用户画像;三是成本均摊,电商平台对于会员的成本,在有了更多战略同盟的加入之后,相关成本会无限度降低。

忠诚用户,即他对你的平台有非常大的好感,不用怎么运营他他都会来购物;不敏感用户如果觉得其他平台更好,就会转向另一个平台;然而目前,大多数用户是摇摆用户,哪里有促销就去哪里,这是一个消费者人性的市场选择。

从京东、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台的会员服务来看,目前平台提供的会员服务并不算特别丰富,未来其与其他周边公司合作的才是有想象力的地方,就像京东的“京X计划”一样,由最初京东与腾讯的“京腾计划”发展到与今日头条、百度、奇虎360、网易、小米、科大讯飞等数十家公司的合作,京东Plus会员既然能与爱奇艺VIP会员权益共享,将来肯定会有更多的公司于京东Plus进行会员权益共享。

段玲认为,会员体系可以帮助锁定这些摇摆客户的份额。因为付费机制是有一定粘性的机制,消费者既然花了钱买这张卡,就想把钱挣回来,而当他们一旦开始享受这些权益,就会逐渐产生依赖,这些摇摆用户便会慢慢成为忠诚用户。

会员对于电商平台最大的价值并不是现在,而是未来,京东Plus会员超1000万也只是开始,未来肯定会有更多的用户加入。

另一方面,通过会员策略,筛选高净值用户。

用户购买电商平台会员的目的

面对如此庞大的用户群,如果不进行分层,高净值用户和普通用户就会混杂在一起,难以发掘不同用户的价值。而会员制度能很好地对用户进行分层,从而筛选有购买力的高净值用户。

在当前整个互联网业态会员“满天飞”的情况下,用户对会员颇是有点儿眼花缭乱,也容易挑花了眼,如果每个领域都买一些会员的话,每年在会员业务上的花费都得几千元,这对于普通用户而言,绝对是一笔不小的开支,而普通用户远远没有达到花费几千元去购买各个平台会员的富裕程度。用户购买电商平台会员的目的是:

要知道,并不是所有用户都会去购买平台的会员,用户除了是平台的忠实用户,还要有一定的购买力,愿意为此付费。

第一,省钱。花费一两百元去购买电商平台的会员服务,看似是一种脑残式的“烧钱”行为,但买过会员的用户肯定不会这么想,京东Plus、网易考拉黑卡的会员页面都会有一个数据,“已为你节省XXX元”,一年节省下来的钱往往会比会员费要高的多。

这样一来,平台可以基于高净值用户,匹配合适的商品和服务。比如亚马逊为会员提供国内订单免邮和电子书免费服务;网易考拉为黑卡会员提供黑卡专享商品,同时还有折扣、税费券、运费券等在内的专属特权。

用户之所以愿意购买会员,很大程度上就是冲着省钱去的,就跟用户平常去家乐福、乐购、大润发等商超购物一样,会员和非会员的区别不仅在于积分,还在于会员能够为用户省下不少钱。电商平台的会员在传统商超的会员玩法上做了一些改进,因为电商平台都是注册用户,所以推免费会员玩积分是没意义的,电商会员付费才会筛选出优质用户。

网易考拉会员业务相关负责人告诉猎云网,网易考拉的用户以女性偏多、具有高学历、高收入、追求高品质生活的特点。

另外,电商平台也会定期为用户赠送一定的虚拟货币,用户可以直接将其换成“现金”购物,比如京东会为Plus会员赠送京东豆,Plus会员购买商品获得的京东豆倍数能比普通用户最多高出10倍来。

这意味着,相比于普通用户,网易考拉的付费会员拥有更强的消费能力,和更频繁的购买次数。同时,相较于商品折扣,他们更注重商品品质和购物体验。

最近曾有媒体报道称,“硅谷的程序员,连省钱都比你厉害。”买电商平台的付费会员,是可以省钱的。

最终,实现打造品牌壁垒的目的。

第二,服务。当用户购买平台的会员后能够享受到跟普通用户不同的服务,比如,京东PLUS会员提供的24小时专属客服、免费上门退换货、每月数张运费券等特权。目前各个电商平台的运费情况都不尽相同,有的是免运费,有的不是免运费,用户明明只是想购买一本书、一个杯子、一份水果等商品,在这种不够免运费的情况下,运费券能够为免去用户的烦恼,凑单固然也能免运费,但凑单是超出当前购买之外的预算,而用户本身只想买一件商品而已,会员推出的运费券服务就能够免去用户内心因运费而产生的不适感。

短期来看,会员是电商现阶段的营销策略。然而长远来看,讨论会员,就是探讨商业的本质,它是企业的一个基石战略。

电商平台争夺的是信任关系

例如美国最大的会员制仓储超市Costco,是巴菲特的伙伴查理·芒格声称要“带到棺材里的企业”。与传统零售企业不同,进入Costco要先出示会员卡,否则无法结账。

弄明白了会员对于电商平台的价值以及用户购买会员的目的,再来看电商平台的会员争夺战就比较明确了。

然而,就是这样一家只为会员开放的超市,只用了20年就直逼零售巨头沃尔玛。数据显示,其会员费收入占总收入的2.2%,却创造了70%的营业利润。

随着智能手机的储存空间已经普遍向64G甚至更高的储存空间迈进,用户手机里能够安装两三个甚至数个电商类App,并且用户能够很流畅地在这几个App进行切换,这意味着平台如果没有核心竞争力的话,很容易就被用户选在最末位,而排在第一位甚至优先购买的可能性是价格、物流、售后服务等。

Costco的商业本质就是围绕会员展开运营。在20年的时间里,Costco只针对这批中产阶层消费者提供低SKU的中高端商品,这在无形之中降低了采购成本,同时通过其强大的供应链,Costco把产品毛利率严格控制在10%,最终形成了自己的护城河。

除了上述因素,还有一个最重要的点——信任关系,同样的商品,用户会优先选择自己认为信任度最高的平台,再其次才是价格、物流、售后等。在价格方面,大部分标准品的售价并不会差很多,比如智能手机、电脑、纸巾、饮料等,各个平台的价格差距会在非常非常小的范围内,此时最受考验的,就是用户对各个平台的信任关系。

所以,不管是电商、酒店还是航空会员,本质上做的都是基石战略,最终能形成的是品牌壁垒。

而会员则是信任度的核心。一旦用户成为某电商平台的会员后,其在购物的过程中就会优先考虑该平台,用户要购买该平台的会员,肯定会有信任的因素在里面,有信任度就会有优先购买权,哪个平台不希望用户购物的时候优先考虑自己呢?

除上述几点,这两年电商争相推出的付费会员跨界合作也在碰撞出新的火花。

所以,各个电商平台看似在争夺让用户成为自家平台的会员,背后乃是争夺用户对平台的信任度,只要彼此的信任关系够深,用户在平台上的消费频次以及购买大宗商品的可能性就会越高。

例如堪称“至尊会员卡”的阿里88VIP会员卡,价格虽然只有88元(淘气值不足1000则为888元),却覆盖了淘宝、天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等阿里生态内的多家会员年卡。

国家统计局的数据显示,2018年上半年,全国居民人均消费支出9609元,其中,城镇居民人均消费支出12745元,农村居民人均消费支出5806元,除居住外,食品烟酒、生活用品、衣着等可都是会跟电商平台挂钩的,平台吸引的信任度越强,用户在平台上的消费就会越高,大到价格几万甚至数万,小到几十元甚至几元的商品,都有可能在该平台上购买。

近期,网易考拉也与腾讯视频宣布达成战略合作,携手推出联合会员计划,消费者只要支付198元,就可以享受网易考拉会员和腾讯视频VIP会员双重权益。

会员有价,信任无价。

对于电商来说,做品牌会员联动,决不是只是带来一个入口这么简单,更重要的是提高彼此的转化率。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈返回搜狐,查看更多

网易考拉会员业务相关负责人告诉猎云网,一方面,通过同价双权益的营销方式,可以实现购物场景与视听场景的打通,让更多用户了解并来到网易考拉。

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另一方面,网易考拉之所以和腾讯视频做联动,是因为二者用户画像的相似度很高,可以为双方的会员合作造就良好的基础。这样一来,在合作过程中,双方可以随时根据数据及用户反馈,调整相关运营策略。

用户为什么买电商的会员卡

对于消费者来说,网购本是为了省钱,如今为何要花钱买电商的会员卡?

一是以金钱换时间。一些电商为了吸引消费者,推出了不同玩法的优惠活动,例如签到、小游戏、拼单、积分返券等,然而这些游戏规则往往非常复杂,消费者投入的精力和享受的优惠不成正比。

在消费爆炸的时代,用户需要花费更少的时间和精力去做消费决策。网易考拉的一名会员告诉猎云网,平台经常会推出一些半价护肤品,大大降低了她的选择时间。

二是享受专属的定制化服务。会员与普通用户的差异就在于身份的不同,会员是电商的VIP客户,这种尊贵性会通过电商提供的服务体现出来。

例如每日优鲜会员可以享受1小时达的配送服务,阿里88VIP会员可以享受万豪酒店的升房权益,都会让用户感受到自己是与众不同,是被优待的。

同时,当用户办了会员卡,商家便能针对这部分人群的消费数据做更精准的运营,能够集中资源去优化供应链,提供更优惠的价格,实现一个正向的循环。

下一个蓝海战场:机遇与挑战并存

如果说2018年是电商付费会员元年,那么2019年,电商会员模式或将迎来井喷式发展。

在2019年8大预测中,吴晓波认为:社交圈层会员风行。

他坦言:获得一个有效的用户成本越来越高,所以怎么办呢?当我获得一个用户的时候,我需要更长期地用心去经营他,让他能够产生重复的交互行为。所以圈层社交、私域电商和会员制是一个相互勾连的、不断变化的商业业态。2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。

然而目前国内电商的会员体系依然还不成熟,不过正如国外的亚马逊、Costco,过了现在的爬坡期,就会进入一个爆发式增长的阶段。

网易考拉会员业务相关负责人告诉猎云网,目前,国内消费者对付费会员,尤其电商付费会员的认知还在初级阶段,就像视频行业刚起步的时候一样,绝大部分的人不愿意为内容付费。

他透露,网易考拉会员2017年7月上线至今,经过近两年的培育,会员结构里除了增量用户外,也有很多存量转续费用户。

不过,对于网易考拉来说,现阶段的重点已经不单单是“找到用户-传递权益价值-转化用户”,同时更要“留住用户-自省-让用户来优化我们的权益”。

谈到下一步的发展重点时,网易考拉会员业务相关负责人抛出了4个问题:

1.目前这个阶段设计的会员权益,在付费会员的生命周期内用户是否满意?

2.每一项权益是否已经做到了极致?

必赢棋牌,3.用户是否愿意继续享受付费会员带来的服务?

4.现有的付费服务形态是否已经满足了各人群和各购物场景下的需求?

阿里巴巴集团88VIP项目负责人也坦言,会员服务需要生命周期,需要五年十年来打磨,对于电商来说,好不容易积累一名会员,有一件必须考虑的事情就是续签率。

也就是说,如何解决会员的真实需求和使用体验,让这些会员成为活跃消费者,变成自己的长期会员,而不是最开始轰轰烈烈,最后却因会员数量扩张,损害了会员的权益。

毕竟这是一门消费者和商家可以双赢,有“钱途”又有前途的生意。把会员服务真正回归到人本身,而不是一时热闹的营销工具,才是电商推出会员服务的真谛,也是长期持续的根本。

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